Teori Perilaku Konsumen-Pendekatan Teori Nilai Guna (Utility)

Teori Perilaku Konsumen-Pendekatan Teori Nilai Guna (Utility)

Tingkah laku konsumen (Consumer Behavior) dapat dianalisis dengan melakukan kuantifikasi kepuasan yang diperoleh dari mengkonsumsi barang. Metode ini disebut dengan pendekatan Kardinal, dimana keseimbangan konsumen dalam memaksimumkan kepuasan atas konsumsi berbagai macam barang, dilihat dari seberapa besar uang yang dikeluarkan untuk membeli unit tambahan dari berbagai jenis barang akan memberikan nilai guna marginal yang sama besarnya.

Konsep nilai guna (utility) bisa menjelaskan kelemahan berupa paradok antara kegunaan suatu barang dengan harganya. Seperti telah dicontohkan tentang durian, dimana sampai titik tertentu Anda tidak mau lagi memakannya, bahkan jika buah durian itu diberikan secara gratis. Hal ini menunjukkan bahwa tambahan kepuasan yang diberikan dari tiap tambahan unit barang yang dikonsumsi semakin berkurang. Inilah yang disebut Law of Diminishing Marginal Utility.

Menurut Sadono Sukirno, syarat yang harus dipenuhi agar konsumen dapat mencapai kepuasan maksimum atas barang yang dikonsumsinya adalah setiap Rupiah yang dikeluarkan untuk membeli unit tambahan dari berbagai jenis barang akan memberikan nilai guna marginal yang sama besarnya.

Dalam menjelaskan bagaimana kurva permintaan mempunyai hubungan yang terbalik dengan harganya, atau terjadinya pergerakan sepanjang kurva permintaan akibat dari perubahan harga, serta mengapa terjadi pergeseran kurva permintaan akibat dari berubahnya faktor selain harga, dapat digunakan pendekatan nilai guna (utility).

Efek pendapatan terjadi dari berubahnya harga suatu barang (naik atau turun). Jika harga barang X naik, maka tambahan kepuasan dari mengkonsumsi satu unit barang tersebut menjadi turun per harga barangnya. Hal ini menyebabkan turunnya permintaan akan barang X. Sebaliknya jika harga barang Y turun, maka tambahan kepuasan dari mengkonsumsi satu unit barang tersebut menjadi naik per harganya, sehingga permintaan akan barang Y naik.

Beberapa alasan yang menyebabkan suatu barang harganya menjadi mahal adalah kelangkaan dan biaya produksi. Air jauh lebih mudah didapat dari barang lain, intan misalnya. Sehingga wajar jika intan lebih mahal daripada air karena intan jauh lebih langka. Demikian juga dengan biaya produksi untuk mendapatkan air jauh lebih murah daripada biaya produksi intan.

Surplus konsumen terjadi jika harga yang dibayarkan oleh konsumen terhadap suatu barang lebih tinggi dari harga pasarnya. Surplus konsumen akan terus naik jika konsumen terus membeli produk sampai unit tertentu dan menghentikannya, karena jika diteruskan konsumen tidak akan mendapatkan surplus lagi.

Teori Perilaku Konsumen-Pendekatan Kurva Kepuasan Sama

Indifferen Curve (IC) menggambarkan kombinasi barang-barang yang akan memberikan kepuasan yang sama besarnya. Asumsi yang digunakan untuk melakukan analisis dengan menggunakan IC adalah:

1.      Seluruh pendapatan dikonsumsikan hanya terhadap dua jenis barang;

2.      Selera konsumen tidak berubah;

3.      Terdapat kebebasan untuk memilih di antara kedua barang tersebut;

IC memiliki tiga sifat dasar, yaitu:

1.      Mempunyai kemiringan yang negatif atau turun dari kiri atas ke kanan bawah;

2.      IC cembung terhadap titik origin (0,0); dan

3.      IC tidak saling berpotongan.

Seorang konsumen akan mencoba untuk mencapai IC tertinggi yang mencerminkan tingkat kepuasan tertinggi pula. Tetapi seorang individu mempunyai keterbatasan dalam sumber dana untuk mencapainya, sehingga kurva IC yang dapat dicapainya pun terbatas. Keterbatasan ini terjadi karena tiap barang dan jasa mempunyai harga dan untuk dapat membayarnya diperlukan pendapatan. Garis kendala anggaran (Budget Line/BL) mencerminkan kendala pendapatan dan harga yang dihadapi oleh seorang konsumen pada tingkat pendapatan dan harga tertentu dari masing-masing barang.

Kurva kepuasan sama (IC) dan garis kendala anggaran (BL) merupakan alat untuk dapat memperlihatkan pemaksimuman kepuasan yang dilakukan oleh konsumen. Jika BL menyinggung IC tertinggi, maka seorang konsumen akan mencapai kepuasan yang maksimum.

Keseimbangan konsumen akan berubah jika variabel pendapatan atau harga berubah, dengan asumsi selera konsumen bersifat konstan. Jika terjadi perubahan pendapatan (naik atau turun) dengan asumsi harga barang tetap, maka IC akan bergeser. Tetapi jika harga salah satu barang berubah (naik atau turun) dengan asumsi tingkat pendapatan tetap, maka IC akan berputar. Kedua kejadian tersebut akan menyebabkan bergesernya keseimbangan konsumen dalam mencapai kepuasan maksimum.

Terjadinya perubahan harga salah satu barang sementara harga barang lainnya tetap, akan menyebabkan terjadinya perputaran garis kendala anggaran (BL), sehingga keseimbangan konsumen akan berubah. Terjadinya perubahan keseimbangan ini akan memberikan kombinasi dari kedua jenis barang yang berbeda. Perbedaan yang terjadi ini terdiri dari efek substitusi dan efek pendapatan akibat dari perubahan harga.